Насколько современная PR деятельность необходима для продвижения услуг косметолога (Часть 1)

---

Просто быть замечательным врачом эстетической медицины - это не гарантия востребованности. Большинство врачей пребывают в иллюзии, что народная молва сама сработает и по «сарафанному радио» разнесется слава о специалисте, хотя, безусловно, это тоже один из инструментов продвижения, но он неуправляемый и пассивный, как следствие, его эффективность равна единичным случаям обращаемости.

А нужен поток. Во всяком случае, поток нужен тем, кто умеет и хочет зарабатывать своей профессией, а не только являться «хорошим знакомым врачом, который если что и бесплатно проконсультирует». И хотя, конечно, рекомендация от знакомых повышает комплаентность пациента, но даже здесь требуется маркетинг.

Маркетинг - это весь пакет инструментов продвижения, который способствует повышению узнаваемости и продаж продукта. В эстетической медицине таким продуктом являются, как сами услуги, так и клиника или специалист. Причём, именно создание бренда из клиники или специалиста является умелой стратегией продвижения, т.к.в условиях конкурентного рынка реклама услуги является лишь способом повышения осведомленности пациентов об услугах, а реклама экспертности и эксклюзивности в лице клиники или специалиста - это путь к непосредственно продажам.

• Пример:

Когда вы рассказываете на своих рекламных площадках, что такое блефаропластика, вы популяризируете метод, да, но в итоге непосредственно за операцией обратятся к тому специалисту, который привлечёт по ряду факторов.

Когда вы показываете свою экспертность и исключительность именно вашей техники блефаропластики, то вы привлекаете тех пациентов из аудитории «созревших и с отчётливыми показаниями», для которых именно этот фактор, а не цена, является основополагающим критерием выбора своего врача.

Инструменты продвижения могут быть управляемыми и неуправляемыми, пассивными и активными. Для формирования потока пациентов и развития бизнеса нужны управляемые активные инструменты продвижения, а значит изначально чёткое понимание, на какую аудиторию рассчитан данный продукт.

Причём, врач является не только этим продуктом, а значит обьектом рекламы, но и непосредственно ее субъектом, т.е.самим источником и инструментом рекламы. И настроить таргет в голове у врача - это важнее даже, чем настроить таргет в приложении.

• Пример:

Врач всем пациентам без разбора настойчиво рекомендует процедуру на аппарате Ulthera за 200.000, т.к.это максимально выгодно с точки зрения доходов. Искренне считает, что это самый эффективный путь к обогащению.

В итоге

• теряет всех пациентов со скромным бюджетом, которые были готовы стабильно обращаться за разными дешевыми процедурами или изредка за процедурами в диапазоне 10-30.000,
• теряет всех пациентов, которые не увидели эффекта от процедуры, в виду отсутствия показаний для использования именно данного метода;
• теряет всех пациентов, пришедших по рекомендации и имеющих возможность посплетничать об опыте общения, в результате выясняющих, что специалист имеет низкую квалификацию и навязывает одну процедуру пациентам с разными потребностями и симптомами;
• портит свою репутацию;
• фактический заработок на одной дорогостоящей процедуре ниже, чем потенциальный заработок при комплексной работе с использованием широкого спектра аппаратов, препаратов и методик.

Умелый маркетинг в медицине - это равнозначная составляющая в формуле успеха, где другими компонентами являются профессионализм врача, его имидж и навыки выстраивания диалога с элементами психологического воздействия. Причём, маркетинг в эстетической медицине сильно отличается от всех остальных профилей медицины, т.к. эстетика подразумевает помощь не больным с недомоганием, а оказание услуг пациентам с прихотями относительно бодимодификаций.

К терапевту или хирургу приходят с симптомами, чтобы лечиться, но доктор никак не управляет самим фактом появления этих симптомов, а заболевание само по себе формирует спрос на помощь врача. Реклама в данном случае является лишь оповещением для пациентов, что в случае заболевания можно обратиться за помощью в конкретное учреждение. В случае оказания услуг помощи при заболеваниях в норме от врачей нелогично даже требовать, чтобы они являлись ещё и хорошими продажниками, умело использовали инструменты маркетинга и занимались своим продвижением, здесь функция врачей лишь одна - качественно лечить. Таких врачей много в гос.учреждениях, они хорошо занимаются своим делом, обеспечены потоком пациентов и выполняют непосредственно свои профессиональные обязанности, и даже если грезят о большем, и даже если не устают и энергичны, но часто не способны выходить за рамки шире, чем подразумевает функционал врача.

Пациентами пластических хирургов, косметологов и стоматологов теоретически являются все здоровые люди с сформированной потребностью в совершенствовании признаков, субъективно воспринимаемых ими, как эстетические недостатки. А если нет этой потребности субъективно, но есть все объективные признаки необходимости вмешательства во внешность, то для формирования потребности в этих вмешательствах и существует реклама.

Реклама врачей эстетической медицины влияет на сам рынок, на спрос и его качество и количество, на предложение и его качество и количество. Есть специалисты и клиники, задающие тренды, а есть отстающие, есть демпингующие, а есть с максимально завышенным ценником, и не факт, что выживет первое, а не второе, потому что на успех влияет сразу много факторов и главное их грамотно скомпоновать и сбалансировать.

• Пример:

Управляющие многих многопрофильных медицинских центров открывают отделения эстетической медицины в полной уверенности, что большая база уже наработанных пациентов обеспечит прибыль новому направлению. Но годами отделения эстетической медицины в составе таких многопрофильных центров показывают унылую прибыль, потому что у имеющихся пациентов изначально не было запроса улучшать свою внешность и есть недомогания, боль, усталость от болезни, формирующие депрессивный фон, кроме того у таких пациентов часто нет денег на излишества. А тратиться на рекламу для формирования новой базы пациентов, с акцентуацией на внешность, руководство таких заведений не спешит.

Пассивные управляемые инструменты продвижения:

• вывеска и самотёк по территориальному признаку,
• ролики на экранах в зале ожидания, буклеты, дипломы и грамоты, развешанные на стенах,
• другие элементы антуража,
• сайт-визитка.

Это, безусловно, нужно, но это лишь опознавательные знаки, они не гарантируют потока пациентов!
Самые лучшие условия оказания услуг могут и не стать хорошей рекламой самих услуг, но неподобающие условия точно способны стать антирекламой.

Пассивный неуправляемый способ продвижения.

Самой отсталой и убыточной для врача  стратегией работы и рекламы является самая распространённая форма договорённости между косметологами и работодателем - посидушки, с или без оплаты «за выход».

Приходить на дежурство, сидеть в кабинете и ждать, что в течение дня каким-то чудесным образом появятся пациенты - это очень популярно среди начинающих врачей! Работодатель обязательно обещает в таких ситуациях, что на вывеску и по рекомендации от смежных специалистов обязательно придут люди. Такой работодатель знает и говорит слово «реклама», но совершенно не понимает, что это такое!

А без рекламы ни один пациент не узнаёт, что где-то сидит прекрасный специалист и ждёт возможность приступить к блестящему выполнению своих профессиональных обязанностей.

Активный неуправляемый инструмент продвижения:  перенаправляемость.

Это плохо работает, если рекомендация исходит от коллеги вне эстетических дисциплин, потому что, например, пациент, который только что лечился от геморроя, меньше всего думает в принципе о чем-либо, но об улучшениях внешности в том числе. Это в принципе нелепо, когда приём у гинеколога, например, заканчивается фразой: «антибиотики от хламидиоза пропьёте и можете сходить к нашему косметологу уколоть ботокс».

Но! Отлично работает стратегия сотрудничества между пластическими хирургами и косметологами.

Интегративная медицина в принципе подразумевает взаимообмен пациентами в смежных дисциплинах с целью повышения качества помощи засчет высокой квалификации профильных специалистов.
Косметолог за договоренность о проценте отправляет пластическому хирургу пациентов морально подготовленных и с отчётливыми показаниями для вмешательства, пластический хирург возвращает пациента косметологу, что гарантирует качественную реабилитацию, соответственно максимальные хорошие результаты после хирургического вмешательства, двойной мониторинг в динамике и снижает риск осложнений.

Это очень эффективная схема для всех и прежде всего самого пациента, т.к. в данном случае для врачей важным аспектом является не только доход, но и репутация в профессиональном комьюнити.

Активные управляемые инструменты продвижения.

• соц.сети,
• Директ (контекстные объявления в Яндекс),
• упоминания и ссылки в поисковиках,
• ТВ, пресса.

Эстетическая медицина - это про визуал! Когда работа - создавать красоту, значит нужно показывать и саму красоту, как результат своей работы, и объяснять пациенту зачем эта красота нужна.
Без красоты невозможно жить - так считают те, у кого она есть.

Для остальных существует реклама!

И красоту нужно продвигать, как идею, как стиль жизнь, потому что так у пациента формируется потребность! Контент, который создаёт врач эстетической медицины или клиника должен быть не только информативным, но ещё личностным и уникальным! И основная ошибка тех, кто покупают готовые решения в том, что они по ощущению сливаются со всеми, кто действуют по шаблонам. А у пациента должно создаваться ощущение личного взаимодействия ещё до начала диалога!

Ведь, пациент всегда ищет на просто классного специалиста, а ещё и человека, с которым можно выстроить комфортное общение, иметь общие эстетические представления и даже энергетику.

В любом случае контент должен:

• демонстрировать навыки,
• доказывать экспертность и уникальность,
• опровергать мифы,
• успокаивать,
• показывать уровень и качество.

Не обязательно находить свою фишку, но очень важно найти свой стиль общения и презентации, конечно, правильнее всего быть собой, потому что в чужой роли долго не поиграешь. И всегда нужно помнить, что у каждого врача свой контингент! Поэтому соц.сети должны рассказывать про личность врача, а не создавать какую-то «продающую версию»! При непосредственном взаимодействии картинка и реальность должны совпадать. Если не получается эффективно продавать через контент и инструменты активного продвижения, значит это прежде всего проблема самого профессионализма, имиджа, навыков общения и качества работы, а не только вопрос качества рекламы.

Косметолога или пластического хирурга, который не умеет работать, косячит, плохо выглядит, не умеет общаться, вызывает отторжение, не ассоциируется с прекрасным продать, как бренд очень сложно.

При этом всегда нужно знать и оценивать конкурентов, потому что любого даже самого лучшего врача всегда сравнивают с конкурентами сами пациенты.
Нужно действительно выделяться на фоне посредственностей.

Потому что реклама работает только тогда, когда непросто требуют внимания, а привлекают его, притягивают к себе.

К сожалению, самая удобная, заточенная под визуал и рекламу соц.сеть сейчас под запретом, но соц.сети важно вести и для «обработки» уже существующей аудитории, тем более это самая благодарная и отзывчивая публика.

Без механизмов монетизации запрещённые  соц.сети сейчас снова демонстрируют чей контент действительно лучший и самый интересный. В этом смысле они стали честнее.

VK из-за переизбытка информации и опций самого приложения, из-за его корявых алгоритмов, а так же ужасной тех.поддержки является самым провальным способом продвижения. Его, конечно, можно пробовать, но нужно быть готовым разочароваться. В информационной помойке теряется даже самый большой бриллиант.

ТВ и пресса, как одноразовая акция не имеют никакого эффекта, кроме контента. Даже нескольких эфиров в тематической передаче на федеральном канале - это недостаточно, чтобы пациенты начали активно искать доктора. В любом случае, любая медийность для врача - это долгая работа на узнаваемость и источник контента в соц.сети, а соц.сети это уже метод ежедневной постоянной обработки информацией всех интересующихся.

Самые спорные из активных инструментов продвижения - это посещения гламурных мероприятий, премий, покупка этих премий и печать за деньги в журналах с мизерными тиражами. Все эти ярмарки тщеславия преследуют цель наживы, а не популяризации.

Журналы с гламурными названиями никто не читает, в свободной продаже их нет, в лучшем случае иногда их можно обнаружить в клинике, куда их принёс сам врач, чьё лицо на обложке. В принципе печатаная пресса отмирает, как реклама - пустая трата денег.

Премии за деньги, например, «лучший косметолог по версии премии VIPVIP» - это тоже самообман, но, возможно, это впечатляет каких-то пациентов. Эта же категория пациентов верит купленным дипломам и сертификатам из несуществующих вузов и когда врачом и кандидатом медицинских наук человек становится резко за год своей жизни, посетив однажды однодневные курсы «косметологов».

Чтобы пациент нашёл своего врача, важно, чтобы и врач был активен, энергичен и нашёл самый эффективный метод самопрезентации под формат своих услуг и масштаба личности.

И самое главное даже при самом грамотном продвижении - это набраться терпения, быть усердным и очень верить в себя.

---